全球美妆产业正在经历一轮残酷的品牌洗牌周期。

在市场复苏迟缓、消费者信心波动与渠道成本攀升的多重压力下，美妆公司必须面对一个关键抉择：对于表现不佳的品牌，是应该出售、停产，还是维持现状？

在亚洲市场需求迟迟未见起色、美国市场增长放缓的背景下，多家美妆巨头开始重新审视自身的品牌组合，出售或关停表现不佳的品牌，主动“瘦身”也成为了当下美妆市场中的主旋律。

此前彭博社曾报道，雅诗兰黛集团已经聘请了咨询公司Evercore，协助评估其旗下的品牌组合，该集团旗下品牌Bumble and bumble、Aveda、Smashbox、Glamglow，甚至Too Faced，都有可能成为下一个被出售的对象。

美发品牌Bumble and bumble

尽管雅诗兰黛强调当前并无出售计划，但市场信号无疑也已释放，市场影响力降低的品牌，很难再被集团保留在品牌组合中。

类似的战略布局在其他美妆集团中也在发生。欧莱雅美国公司在今年3月，悄然出售了其旗下美发品牌Carol's Daughter。联合利华旗下的护肤品牌Ren也面临或将被关停的可能。

而资生堂和Natura & Co.同样不再掩饰其“瘦身”意图，前者表示正考虑结束部分业务，后者继出售The Body Shop和Aesop之后，也开始重新思考Avon国际业务的未来布局。

美妆品牌The Body Shop

这一系列的战略布局反映的已然不再是成本控制，而是针对集团全局的资产优化。在经历过去数年的收购潮后，曾经被寄予众望的“潜力股”，如今也因定位失焦、竞争激烈，逐渐失去市场份额和消费者的关注，成为美妆企业不得不面对的沉重包袱。

尽管每个品牌的命运看似取决于它们的业绩表现，但实际决策往往更为复杂。

出售或停产背后，并非单纯的财务账本，而是一系列关于品牌潜力、竞争格局等因素的权衡博弈。在当下运营成本激增、全球市场渠道紧缩的背景下，品牌价值的评判标准盘根错节。

在一些案例中，即便有潜在买家，但品牌最终仍旧被集团关停。例如2021年，雅诗兰黛选择在市场中有买家感兴趣的情况下，关停了彩妆品牌Becca，并将其部分明星产品并入旗下另一美妆品牌Smashbox的产品线中。这类策略背后的考量，往往是因为集团不愿看到潜在竞争对手让其出售的品牌“东山再起”。

美妆品牌Smashbox

从运营层面看，当一个品牌体量已小到不足以维持团队、渠道与供应链成本时，关闭显然比出售更加高效。尤其在经济承压、收购估值普遍走低的当下，部分品牌甚至难以找到合适买家。例如联合利华曾经试图出售其护肤品牌Kate Somerville，但买家出价始终不能达到集团的预期。

不过，在多数专业机构看来，出售依旧是更理性的选择。

金融机构Lincoln International的消费者组董事Ashleigh Barker指出，相比停产，一个具备一定品牌认知与产品力的品牌，或许能在被出售后，在其他更适配的生态内获得新生。很多品牌并不是没有市场价值，而是在当前拥有者手中缺乏资源或战略匹配度。

基于此，被出售或许也能实现品牌的价值“再现”，也让企业更聚焦于自身的核心资产与增长动力。 

不过，并非所有的品牌都能被轻松卖出。当前并购市场低迷，私募资本普遍投资欲望降低，买家群体倾向于观望状态。

“冷静期”也放大了“持有or清仓”的两难状态。一方面美妆企业希望通过出售品牌回血，但另一方面，潜在买家也在不断权衡利弊。

有业内人士指出，当前不少私募股权投资机构仍旧深陷此前的投资，在资金受限的僵局下，不会贸然再出手收购品牌。

这也意味着，部分品牌即使处于非核心地位，仍旧可能被其背后的集团继续保留。而这并非是因为该品牌仍具有持有价值，而是因为尚未找到合适的买家，该企业只能选择继续观望。

在这种环境下，品牌的命运不再完全掌握在市场表现之上，而更多取决于“各方势力”的权衡。

但对美妆企业来说，这也正是最具挑战性的一场博弈：在品牌价值尚存但市场尚未回暖的夹缝中，是继续消耗资源等待转机，还是果断斩断避免更深层的亏损？而它们的答案，不仅影响着企业的财报数据，也将影响着下一个阶段的美妆市场格局。